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繊細なマーケティング論⑧ ~STP分析(ポジショニング)~

はじめに

STP分析はSegmentation(セグメンテーション:細分化)、Targeting(ターゲティング:狙いの集中)、Positioning(ポジショニング:自分の立ち位置確認)の3つを分析する手法です。今回はポジショニングについてご説明します。ポジショニングはどこの立ち位置で勝負するか?という部分になりますのでここが最も重要ともいわれていますね。

 

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P:ポジショニングについて

ポジショニングとは、同じ市場の中で競合他社の製品と差別化を図り、顧客に対してアピールできるような自社製品の提供価値を定めていくプロセスです。ポジショニングをするうえで重要なのはターゲットとした顧客の購買決定因子(キーバイイングファクター:KBF)を定義することです。ポジショニングするうえでKBFの設定はしっかりしていきましょう。

 

KBFの設定の仕方

KBFはターゲットを設定してから定義していきます。ターゲットを設定する際に細かなペルソナ像を設定するのがよいです。例えば前回作成したペルソナ像は下記のような感じでした。

ペルソナの大橋さんはカフェ巡りなどが趣味の方です。その中で例として、どのような飲食店を選択するか?ということでポジショニングをしていきたいと思います。

 

大橋さんの行動予測

大橋さんは記載のとおり、最近はあまり外食に行くことができずお取り寄せばかりとなっています。とすると以下の2つの行動が考えられます。

①なかなか外食に行けないから外食に行くなら落ち着いたところでちょっといいものを食べたい。

②なかなか外食に行けないから外食に行くなら一日で何件もはしごしてこれまで行けなかった分を取り返したい

こういった行動予測の中でこれが正解!というものはありません。地道な調査から成功確率が高いものを選んでいきたいですね。

今回は大橋さんは①の心情であるとします。

 

KBFの決定

今回は4つの店舗が候補として挙がっています。

・価格も味もそこそこだが居心地がよく緊張しないA店

・価格は少し高めだが味は確かな高級志向チェーンのB店

・コース料理専門の有名な高級店C店

・圧倒的な安さが売りの立ち飲み屋D店

以上の4点の特徴をまとめると表のとおりとなります。KBFとしてターゲットが重視する項目を中心に要素を書き出します。

ここから二次元マップを作成していきます。二次元マップの作製方法のまず第一段階はKBFの圧縮です。KBFの要素を軸とするのですが例えば「気軽に楽しめる」と「落ち着いた雰囲気」は対極の表現なので両極端に配置することができます。また「味がおいしい」「価格」についても表現を「コスパ」や「高級感」と言い換えることで対極に位置するような要素に変換することができます。そうして軸を作成しマップに配置すると下記の図のようになります。

改めて言うまでもないですが、大橋さんの好みとしてはC店がポジションとして差別化されているといえそうです。

 

まとめ

ポジショニングについての手法についての紹介でした。ターゲットを絞った後に自分の商品・サービスは何をもって差別化するのか?ということを明確にするための手法です。実際はこんなに簡単に分けられず、複雑に要素が絡み合うことが多いので、構造を単純化できるよう自身の商品・サービスの市場環境はしっかり把握しておきましょう。